Vielä hiljattain Chanel vaikutti olevan koskematon brändi, mutta samalla yllättävän hiljainen. Muotitalo, joka vuosikymmenten ajan määritteli eleganssin ja asetti koko alan tahdin, alkoi toimia enemmänkin täydellisesti johdettuna instituutiona kuin tunteita herättävänä muotikeisarikuntana. Tweed-jakkupuvut myivät edelleen erinomaisesti, ikonisten laukkujen hinnat nousivat nopeammin kuin inflaatio, ja näytökset vetivät puoleensa joukoittain julkkiksia. Ongelma oli siinä, että muoti ei enää unelmoinut Chanelista. Mutta Matthieu Blazy ei lakannut unelmoimasta…
Ja silloin astui esiin Matthieu Blazy…
Alan nimitys oli alalle enemmän kuin vain uusi luovan johtajan vaihdos. Sen odotettiin olevan käännekohta. Vuosien esteettisen varovaisuuden jälkeen Chanel kaipasi uutta energiaa — ei provokaation vuoksi tehtyä vallankumousta, vaan suunnittelijaa, joka palauttaisi mielikuvituksen brändille. Blazy vaikutti täydelliseltä ehdokkaalta.
Ranskalais-belgialaisella suunnittelijalla oli jo vuosien ajan maine yhtenä nykymuodin suurimmista perfektionisteista. Hän ei rakentanut ympärilleen julkkislegendaa, ei provosoinut skandaaleilla, eikä myynyt omaa nimeään äänekkäämmin kuin mallistojaan. Suurten egojen maailmassa hän oli pikemminkin hiljainen ylellisyyden arkkitehti. Juuri työnsä ansiosta Bottega Venetalla hän saavutti aseman suunnittelijana, jota ala rakastaa. Hän osasi luoda ylellisiä asioita ilman pröystäilyä. Hänen johdollaan muoti näytti ylelliseltä, mutta ei koskaan raskaalta. Se oli älykästä, modernia ja yllättävän inhimillistä.
…Juuri tätä Chanelilta alkoi puuttua
Karl Lagerfeldin lähdön jälkeen brändi siirtyi rauhallisen jatkumon vaiheeseen Virginie Viardin johdolla. Ongelma oli siinä, että jännitteetön luksus muuttuu nopeasti ennalta-arvattavaksi. Kriitikot kirjoittivat yhä useammin, että Chanel muistuttaa nykyään enemmän premium-tason yritystä kuin kulttuuria määrittelevää muotitaloa. Mallistoja syytettiin varovaisuudesta ja estetiikkaa tuoreuden puutteesta. Jopa uskolliset asiakkaat alkoivat puhua kyllästymisestä.
Taloudelliset tulokset peittivät ongelmaa vain osittain. Kun ylellisyystuotteiden maailmanlaajuinen markkina alkoi hidastua, myös Chanel koki hidastumisen. Ala alkoi esittää kysymyksen, jota vielä muutama vuosi sitten kukaan ei olisi uskaltanut sanoa ääneen: määrittääkö Chanel yhä suunnan vai elääkö se enää vain omalla perinnöllään?
Blazyn debyytin oli tarkoitus rozwiać nämä epäilykset — ja hän teki sen nopeammin kuin moni oli odottanut.
Jo ensimmäinen näytös herätti reaktion, jota Chanel ei ollut kokenut pitkään aikaan. Grand Palais’ssa palasivat spektaakkeli, tunne ja tunne siitä, että on osa jotakin merkittävää. Kriitikot kirjoittivat ”taian paluusta”. Mielenkiintoisinta oli kuitenkin se, ettei Blazy yrittänyt kopioida Lagerfeldia. Hän ei toistanut arkistoja eikä rakentanut nostalgiaa. Sen sijaan hän purki Chanelin DNA:n osiin ja kokosi sen uudelleen.
Tweedistä tuli yhtäkkiä pehmeä ja sulava. Puvut saivat rennomman luonteen. Siluetit näyttivät vapaammilta, aivan kuin ylellisyys olisi vihdoin lakannut tavoittelemasta täydellisyyttä. Vaatteet alkoivat elää liikkeessä. Jopa brändin klassiset elementit näyttivät vähemmän juhlallisilta, modernimmilta.
Tuo keveys, tuo ilmavuus
Suunnittelija siirtää Chanelin selvästi pois jäykästä luksuksesta, joka yhdistetään täydellisesti stailattuun asiakkaaseen istumassa haute couture -näytösten eturivissä. Hänen Chanelinsa on arkisempi, luonnollisempi ja selvästi nuorekkaampi. Kyse ei kuitenkaan ole halvasta ”nuorisomarkkinoinnista”, vaan brändin energian muutoksesta. Mallistoissa on nähty uusia kasvoja, aidompia castingeja ja siluetteja, jotka eivät näytä luoduilta pelkästään punaiselle matolle.
Matthieu Blazy on muutos
Ala omaksui nopeasti uuden narratiivin. Vogue kirjoitti ”vuosien jännittävimmästä Chanelista”, ja kommentaattorit alkoivat puhua mahdollisesta uuden aikakauden alusta ranskalaiselle muotitalolle. Sosiaalisessa mediassa ilmeni jotakin, mitä Chanelilta oli pitkään puuttunut — aitoa kiinnostusta nuoremman sukupolven muodin seuraajilta.
Tietenkään kaikki eivät ole innoissaan. Osa pitkäaikaisista asiakkaista katsoo, että uusi Chanel on muuttumassa liian trendikkääksi, liian rennoksi ja vähemmän klassiseksi. Jotkut kaipaavat menneiden aikojen eleganssia. Hienostuneempaa naisellisuutta, joka oli ominaista brändin aiemmille vuosille. Mutta juuri tässä piilee luksuksen paradoksi: muotitalo, joka ei herätä ristiriitoja, lakkaa hyvin nopeasti innostamasta ketään.
Blazy jakaa ja herättää kysymyksiä… pohdintoja…
Hänen strategiansa ei perustu taisteluun tai kamppailuun Chanelin perinnön kanssa. Siksi hän palauttaa aktiivisesti brändille sen kulttuurisen voiman. Tämä on hienovarainen, mutta perustavanlaatuinen ero. Suunnittelija ei yritä muuttaa Chanelia TikTok-sukupolven katubrändiksi. Sen sijaan hän rakentaa modernia luksusta tunteiden, laadun ja mielikuvituksen varaan.
Ja ehkä juuri siksi koko muotimaailma katsoo tänään Chanelia niin tarkkaavaisesti.
Koska ensimmäistä kertaa pitkään aikaan kyse ei ole pelkästään uuden laukun myymisestä. Kyse on kysymyksestä, osaako yksi maailman suurimmista muotitaloista yhä todella määritellä tulevaisuuden.
A Matthieu Blazy näyttää tänään ihmiseltä, joka voi suunnitella tämän tulevaisuuden.
