Jack McCollough ja Lazaro Hernandez vievät muotitalon Mont Blancin lumiseen sydämeen. Loewe 2026/2027 -kampanja ei valitse turvallista taustaa. Jack McCollough ja Lazaro Hernandez, jotka nykyään ohjaavat brändin uutta luovaa suuntaa, vievät malliston yhteen vaativimmista paikoista, joita voi kuvitella muotikuvaukselle. Pointe Helbronnerilla Mont Blancin massiivilla, 3470 metrin korkeudessa. Kameran takana oli Talia Chetrit, ja vuori, lumi, tuuli sekä sumu muodostuivat osaksi kampanjan omaa kieltä.
Loewe testaa uutta identiteettiään äärimmäisissä olosuhteissa
Uusi
3470 metrin korkeudessa kaikki muuttuu selkeämmäksi. Voimakkaat värit korostuvat lumen valkoisuutta vasten, nahka ja mokka saavat lähes fyysisen läsnäolon, ja väljät siluetit näyttävät siltä, kuin ne olisi luotu juuri kylmää ja arvaamatonta säätä varten. Kampanja esittelee kokoelman liikkeen, jännitteen ja vuorovaikutuksen kautta ympäristön kanssa sen sijaan, että rakentaisi perinteisen tarinan ylellisestä talvimaisemasta.
Talia Chetrit postikortin sijaan Alpeilta
Talia Chetrit ei kuvaa Mont Blancia kuin turistipostikorttia. Hänen otoksensa ovat läheisiä, tiiviitä ja paikoin lähes klaustrofobisia. Lumi, metallirakenteet, kaiteet, mustat pinnat ja alppiarkkitehtuurin elementit käyvät suoraa vuoropuhelua vaatteiden kanssa. Monumentaalisten panoraamojen sijaan esiin nousee paikan fyysisyys.
Juuri tämän ansiosta vaatteet eivät katoa näyttävään maisemaan. Päinvastoin — ne alkavat kilpailla sen kanssa. Sähköinen sininen, kirpeä keltainen, intensiivinen vihreä ja oranssi ilmestyvät lumen taustalla lähes kuin hätäsignaalit.
Yhdessä tunnistettavimmista tyyleistään Julia Garner esiintyy väljissä oransseissa parkatakeissa, joiden väri melkein halkaisee valkoisen maiseman. Urheilulliset siluetit, käsineet, lasit, raskaat jalkineet ja väljät päällysvaatteet pitävät kokoelman vahvasti sidoksissa paikan fyysisyyteen.
Julia Garner, Lil Yachty ja Cosima von Bonin kampanjan keskiössä
Kampanjassa esiintyvät Julia Garner, Théodore Pellerin, Lil Yachty, Laïka Blanc-Francard, Beau Gadsdon, Nyawurh Chuol, Carin Herven ja Siegfried Blanche. Tärkeän roolin saa myös taiteilija Cosima von Bonin, jonka tuotannosta on tullut yksi uuden Loewe-luvun keskeisistä viitepisteistä.
Von Boninin läsnäolo ei ole sattumanvarainen taiteellinen lisä. Hänen tunnistettavat, hieman absurdin ja tarkoituksella ”laiskat” eläimensä esiintyvät kokoelman maailmassa sekä asusteissa. Yhdistettynä Mont Blancin karuun maisemaan ne luovat mielenkiintoisen kontrastin. Vuoret, jotka yhdistetään ponnisteluun, kestävyyteen ja huippujen valloittamiseen, kohtaavat täällä huumorin, kodikkuuden ja hallitun huolettomuuden estetiikan.
Tämä on yksi Loewen uuden strategian mielenkiintoisimmista elementeistä: sen sijaan, että valittaisiin taiteen, käsityön, muodin ja arjen välillä, brändi pyrkii yhdistämään ne yhdeksi kokonaisuudeksi.
Loewen käsityötaito nousee etualalle
Äärimmäinen ympäristö toimii myös itse tuotteen eduksi. Kampanjassa näkyvät selvästi materiaalit, pinnat ja vaatteiden sekä asusteiden rakenne. Mokkanahka, nahka, shearling ja neuleet saavat vahvan, luonnollisen taustan jään, lumen ja metallin muodossa.
Erityisen mielenkiintoisilta näyttävät Cosima von Boninin tuotannosta inspiroidut elementit. Hänen graafiset motiivinsa siirretään nahalle ja intarsiatekniikkaan, tuoden esiin Loewen käsityöläisyyden ilman, että sen ympärille tarvitsee rakentaa perinteistä luksusnarratiivia.
Jatkuvuus radikaalin katkoksen sijaan
Ehkä mielenkiintoisinta Loewe 2026/2027 -kampanjassa on juuri se, mitä siitä puuttuu. McCollough ja Hernandez eivät yritä väkisin luoda vaikutelmaa täydellisestä uudelleenkäynnistyksestä.
Kampanjassa palaavat Talia Chetritin aiemmista Loewe-yhteistöistä tutut teemat — muun muassa värikäs jää ja huurteiset hedelmät. Tällä kertaa ne kuitenkin suurennetaan ja asetetaan uuteen kontekstiin. Jää voi muistuttaa miniatyyrisiä vuorenhuippuja, ja hedelmät näyttävät kuin säilötyiltä löydöiltä toisesta maailmasta.
Tämä on hienovarainen tapa näyttää muutos. Uusi luku ei tarkoita, että edellinen pitäisi pyyhkiä pois.
Loewe paineen alla — ja juuri siitä on kyse
Kampanja syksy–talvi 2026/2027 -kaudelle on siis kertomus muodista, mutta myös luovasta prosessista. Korkeus, lämpötila ja sää muuttuvat metaforaksi tilanteesta, jossa Loewe tällä hetkellä on: brändi säilyttää omat koodinsa, mutta tutkii, miten ne voivat toimia luovan johtajan vaihdoksen jälkeen.
McCollough ja Hernandez ehdottavat liikettä, volyymia, urheilullisia viittauksia, värejä ja kehon jännitettä korostavaa kieltä. Talia Chetrit ei silottele tätä visiota, vaan antaa sen kohdata todellisuuden.
Ja juuri siksi Loewe 2026/2027 -kampanja toimii parhaiten silloin, kun se ei ole pelkkä näyttävä kuvaussessio vuorilla. Mont Blanc ei ole täällä koristeena. Se on koetus.
3470 metrin korkeudessa on vaikea piilottaa mitään. Ja ehkä juuri siitä on kyse uudessa Loewe:ssa.
