Se ei ole vain laukku. Se on tarina, jonka voi kantaa olalla. Voiko ylellinen laukku olla samalla kirjasto, kulttuurimanifesti ja haluttu esine? Dior todistaa, että voi. Ikonisen Dior Book Tote -laukun uusin versio muuttaa klassiset kirjallisuuden teokset kirjotuiksi käyttötaiteen luomuksiksi. Muotitalo ei tarjoa enää pelkkää asustetta – se tarjoaa tarinan, muiston, tunteen ja eräänlaisen älyllisen elämäntyylin.
Tämä on hetki, jolloin muoti lakkaa vastaamasta pelkästään kysymykseen ”mitä puemme ylle?”, ja alkaa kysyä: ”keitä olemme ja millaisia tarinoita haluamme kertoa?”
Kirjasta hyllyllä kirjaksi kadulla
Nimi Dior Book Tote on aina herättänyt kirjallisia mielleyhtymiä. Itse laukun muoto muistuttaa suurta, eleganttia kirjalaatikkoa — tilavaa, suorakulmaista, melkein kuin luotu henkilöille, jotka matkustavat kaupunkien, kahviloiden ja gallerioiden välillä.
Kuitenkin Jonathan Anderson päätti ottaa tämän nimen kirjaimellisesti.
Sen sijaan, että hän olisi inspiroitunut kirjasta hienovaraisesti, hän loi laukun, josta tulee kirja. Mallin pinta on peitetty kirjontatöillä, jotka jäljittelevät 1800- ja 1900-lukujen klassisia kirjankansia. Typografia, värit, sommittelu — kaikki on käsitelty kuin keräilyharvinainen jäljennös.
Tämä ei ole lainausprintti. Tämä ei ole kirjallinen iskulause. Tämä on koko kirjan kulttuurisen symboliikan visuaalinen siirto haute couturen maailmaan.
Jonathan Anderson ja Diorin uusi luku
Jonathan Andersonille kirjallisuus ei ole koriste. Se on merkitysten rakentamisen väline.
Suunnittelija, joka aiemmin tuli tunnetuksi kokeellisesta lähestymistavastaan omassa JW Anderson -merkissään sekä työskennellessään Loewe:lla, sai Diorilla yhden nykymuodin tärkeimmistä tehtävistä: yhdistää talon valtava perintö modernin kulttuurin kieleen.
Hänen strategiansa ei ole luoda uutta kausittaista hittiä. Kyse on sellaisten symbolien rakentamisesta, jotka voidaan muistaa vuosien ajan.
Book Cover Collection sopii täydellisesti tähän filosofiaan. Tämä projekti sanoo: Dior ei ole pelkkää muotia. Dior on osa taiteen, kirjallisuuden ja mielikuvituksen historiaa.
Dracula, Austen, Verne — miksi juuri nämä kirjat?
Suurimman sensaation aiheutti Bram Stokerin ”Draculasta” inspiroitu laukku. Keltainen kansi punaisella tekstillä tuli yhdeksi kokoelman tunnistettavimmista elementeistä. Mallista tuli nopeasti muotimaailmassa Diorin uuden suunnan symboli, ja kiinnostus kasvoi entisestään, kun laukku nähtiin tähtien, kuten Rihannan, käytössä.
Mutta kirjallisuuden valinta ei ole sattumaa.
„Dracula” — pimeys, romantiikka ja kapina
Tämä on romaani tunnetun ja tuntemattoman, perinteen ja muutoksen rajasta. Diorin yhteydessä se symboloi rohkeutta astua uuteen aikakauteen.
„Duma ja ennakkoluulo” Jane Austen — eleganssi ja sosiaaliset koodit
Austen on aina ollut kertomus tyylistä, luokasta, hienovaraisista eleistä ja maailmasta, jossa ulkonäkö kertoi hyvin paljon.
„80 päivässä maailman ympäri” Jules Vernen — matka ja uteliaisuus maailmaa kohtaan
Sopii täydellisesti Dior Book Tote -idean kanssa esineestä nykyaikaisille matkailijoille — ihmisille, jotka liikkuvat kulttuurien välillä.
„Kellopeliappelsiini” Anthony Burgessin — provokaatio
Tämä on vähemmän ilmeinen valinta. Se osoittaa, että Dior ei halua olla pelkästään romanttinen ja klassinen. Se haluaa myös käsitellä kiistanalaisia, kapinallisia ja ikonisia aiheita.
Muotia vai älyllinen manifesti?
Ylellisyyden maailmassa on jo pitkään käyty taistelua jostakin muusta kuin pelkästä tuotteen myynnistä. Pelkkä logo ei enää riitä. Halutuimmat brändit haluavat myydä maailmankatsomuksen.
Siksi Dior valitsee kirjallisuuden. Kirja on yksi viimeisistä aidon kulttuurin symboleista – jotain henkilökohtaista, joka vaatii aikaa ja omistautumista.
Kantamalla laukkua, jonka kannessa on ”Draculan” tai ”Pani Bovaryn” kansi, asiakas ei viesti ainoastaan: ”minulla on ylellinen asuste”. Hän viestii: ”Minulla on tarina, jonka haluan kertoa.”
Se on samanlainen mekanismi, joka aiemmin teki taiteesta, musiikista tai arkkitehtuurista inspiroituneista vaatteista suosittuja.
Miksi Dior sijoittaa kirjallisuuteen juuri nyt?
Elämme kuvien yltäkylläisyyden aikakautta. Sosiaalinen media tuottaa päivittäin tuhansia uusia trendejä. Tällaisessa maailmassa luksus etsii pysyviä asioita. Kirja on nopean trendin vastakohta. Se ei vanhene yhden kauden jälkeen. Se ei katoa yhden viraalihetken jälkeen. Dior käyttääkin kirjallisuutta ajattomuuden rakentamisen välineenä.
Tämä on erittäin tietoinen brändin asemointistrategia:
- vähemmän ”muodikas lisävaruste”,
- enemmän perintöä,
- vähemmän kulutusta,
- lisää keräilyä.
Dior kulttuuritalona, ei vain muotitalona
Christian Diorin ajoista lähtien brändi on aina flirttaillut taiteen kanssa. Muotitalon perustaja rakasti puutarhoja, maalaustaidetta, arkkitehtuuria ja ranskalaista kulttuuria. Dior loi alusta asti maailman, joka oli täynnä symboleja. Jonathan Anderson jatkaa tätä perinnettä, mutta antaa sille nykyaikaisen ilmaisun.
Hänen Diorinsa sanoo: ylellisyys ei ole vain materiaali, toteutus ja hinta. Ylellisyys on ajatus.
Siksi Book Cover Collection toimii niin hyvin viestinnällisesti. Se on tuote, jonka voi kuvata, mutta sen todellinen arvo on kuvan ulkopuolella.
Uusi it-laukun määritelmä?
Vuosien ajan halutuimmat laukut tunnistettiin niiden muodosta: Lady Dior, Birkin, Saddle Bag.
Dior Book Tote tarjoaa jotain erilaista. Sen vahvuus ei ole pelkästään muoto. Se on tarina.
Tämä on laukku ajalle, jolloin tyyli yhdistyy yhä useammin persoonallisuuteen. Emme enää kysy vain: ”onko tämä kaunista?”. Kysymme: ”mitä tämä kertoo minusta?”
Ja juuri siksi kirjallinen laukku Diora saattaa osoittautua yhdeksi uuden luksusajan mielenkiintoisimmista symboleista.
Koska ehkä 2000-luvun suurin statussymboli ei ole enää omistaa jotain kallista. Se on omistaa jotain, jolla on merkitystä.
