Viinimarkkinoiden digitalisaatio Puolassa – teknologiat, haasteet ja tulevaisuus

Tiesittekö, että vuonna 2023 puolalaiset ostivat 47 % enemmän viiniä kuin edellisenä vuonna? Kuulostaa hyvältä, mutta maailmanlaajuisesti kulutus laski 2,6 %. Outo ristiriita.

Kuvitelkaa keskiaikainen munkki luostarin viinitarhassa. Hän istuu puupöydän ääressä ja kirjaa hanhensulalla huolellisesti pergamentille: ”Anno Domini 1347, rypäleet kerätty, tynnyreitä täytetty kaksitoista”. Jokainen merkintä tarkoittaa tuntien työtä, jokainen virhe viivaa yli ja aloittaa alusta.

Viinimarkkinoiden digitalisaatio Puolassa – luostariviinitarhoista lohkoketjuun

Hypätään nyt nykyaikaiselle viinitilalle lähellä Zielona Górę. Tuottaja ottaa esiin puhelimen ja skannaa QR-koodin viinirypälelaatikosta. Sekunnissa hänellä on käytössään tiedot alkuperästä, sadonkorjuupäivästä ja jopa sen päivän säästä. Tämä ei ole tieteiskuvitelmaa – tämä on vuoden 2024 todellisuutta.

Miksi juuri nyt? COVID-19-pandemia pakotti alan salamannopeaan digitalisaatioon – ravintolat suljettuina, verkkokauppa ainoana vaihtoehtona.  Uusi viininostajien sukupolvi ovat milleniaalit ja Z-sukupolvi, jotka odottavat läpinäkyvyyttä ja välitöntä pääsyä tietoon.  Fintech-yritysten ja maksualustojen kehitys on tehnyt viinikaupasta verkossa yhtä helppoa kuin pizzan tilaamisesta.

Puolan viinimarkkinat kokevat todellisen buumin. Sillä aikaa kun ranskalaiset ja italialaiset juovat vähemmän, me löydämme tämän juoman viehätyksen. Vuonna 2020 keskivertopuolalainen joi 4,2 litraa viiniä vuodessa. Se on yhä vähän verrattuna ranskalaisiin (40 litraa), mutta suunta on selvä.

Ongelma on siinä, että perinteiset myyntimenetelmät eivät pysy muutoksen vauhdissa. Kuluttajat haluavat tietää kaiken viinistä – viinitilasta lasiin asti. He haluavat olla varmoja, että ostavat alkuperäisen, eivät väärennöstä. He haluavat ostaa verkossa, maksaa kortilla, saada suosituksia omien mieltymystensä mukaan.

Viinitilojen omistajien on sopeuduttava tai he jäävät jälkeen. Ne, jotka ymmärsivät tämän ajoissa, hyödyntävät jo nyt digitaalisia teknologioita brändin rakentamiseen ja myynnin kasvattamiseen.

Miten tarkalleen tämä vallankumous tapahtui? Milloin pergamentit vaihtuivat QR-koodeihin ja algoritmeihin? Seuraavassa osassa käyn läpi tämän kiehtovan muutoksen aikajanan.

Viinin digitaalisen muutoksen virstanpylväät: paperisista rekistereistä virtuaalitodellisuuteen

Viiniteollisuuden digitaalisen muutoksen historia muistuttaa nopeutettua elokuvaa – keskiaikaisista pergamenteista virtuaalitodellisuuteen vain muutamassa vuosikymmenessä.

On mielenkiintoista, että pieni jääkausi 1300–1800-luvuilla on täydellinen esimerkki siitä, miten viiniteollisuus voi teknologisesti pysähtyä. Tuolloin samoja työkaluja käytettiin vuosisatojen ajan – sulkakynä, pergamentti, ehkä puinen taulu, johon tehtiin viiltoja. Mikään ei muuttunut, koska ei ollut tarvetta.

Nykypäivän digitaalinen harppaus on täysin päinvastainen. Viimeisten kolmen vuosikymmenen aikana olemme kulkeneet matkan, joka aiemmin olisi vienyt vuosisatoja. Muistan, kun eräs viinitilan tuttavani kertoi, että hänen isoisänsä vielä 1980-luvulla piti kaiken paksuissa vihkoissa. Nyt hänen poikansa johtaa samaa tilaa mobiilisovelluksella istuen Varsovassa.

Dokumentointivälineiden kehitys on oikeastaan koko muutoksen pienoiskuva. Paperikirjat väistyivät taulukkolaskennan tieltä, taulukot siirtyivät pilveen, ja nyt käytössä on järjestelmiä, jotka seuraavat automaattisesti jokaista pulloa viinitilalta asiakkaan lasiin asti. Viiniturismissa vieraat eivät enää vain kierrä kellareita – he laittavat VR-lasit päähän ja ”matkustavat” tietyn vuosikerran historiaan.

Pandemia oli se kuuluisa potku, jota ala tarvitsi. Online-maistelut, jotka aiemmin kuulostivat vitsiltä, tulivat arkipäivää. Jotkut viininviljelijät ansaitsivat enemmän virtuaalitapahtumista kuin perinteisistä.

Seuraavissa osioissa näytän tarkalleen, millaiset teknologiat näiden läpimurtojen taustalla ovat ja miltä ne näyttävät käytännössä.

Markkinoita vauhdittavat teknologiat: lohkoketju, IoT ja tekoälypohjainen personointi käytännössä

Mitä yhteistä on Ethereumilla ja Cabernet’lla? Enemmän kuin voisi kuvitella. Äskettäin tutkin, miten yksi viinipullo päätyi lohkoketjuun – se oli todella mielenkiintoista.

Lohkoketju viiniteollisuuden käytännöissä

InterCellar on esimerkki, joka osoittaa todellisen sovelluksen. He tokenisoivat pullot RWA:na Ethereumissa. Jokainen pullo saa oman digitaalisen sertifikaatin. Koko historia on seurattavissa – viinitilalta, kuljetuksen kautta, aina myymälään asti.

Itse asiassa 15 % eurooppalaisista premium-viinitiloista käyttää jo lohkoketjua. Tämä tarkoittaa, että teknologia on siirtynyt kokeiluista käytäntöön. Suuret brändit näkevät tässä etuja. Asiakkaat haluavat tietää, mitä ostavat. Viinien väärentäminen on vakava ongelma, erityisesti premium -segmentissä.

Järjestelmä toimii yksinkertaisesti – jokaisessa pullossa on QR-koodi. Puhelimella skannaamalla näkee kaikki tiedot. Missä rypäleet kasvoivat, milloin ne kerättiin, miten käyminen eteni. Jotkut tuottajat lisäävät jopa kuvia viinitilalta.

Esineiden internet suomalaisilla viinitiloilla

IoT-anturit muuttavat viljelytapaa. Puolalaiset viinitilat asentavat niitä yhä useammin. Ne seuraavat maaperän kosteutta, lämpötilaa ja auringonvaloa. Tiedot siirtyvät suoraan sovellukseen.

Näin tällaisen asennuksen Zielona Góran lähistöllä. Anturit lähettävät mittaukset tunnin välein. Järjestelmä käynnistää kastelun automaattisesti, kun kosteus laskee tietyn tason alle. Omistaja kertoi, että tappiot vähenivät 20 %.

Tässä on järkeä taloudellisesti. Anturi maksaa muutaman sata zlotya, mutta säästöt ovat paljon suuremmat. Vähemmän veden tuhlausta, parempi rypäleiden laatu. Tiedot auttavat ennakoimaan ongelmat ennen kuin ne ilmenevät.

Tekoäly ja personointi

AI toimii parhaiten suoramyynnissä. DTC-sovellukset analysoivat asiakkaiden makumieltymyksiä. Ne segmentoivat heidät aiempien ostosten perusteella.

Algoritmit oppivat jokaisesta tapahtumasta. Asiakas osti Rieslingiä? Järjestelmä ehdottaa samankaltaisia valkoviinejä. Suosiiko hän kuivia viinejä? Hän ei saa makeiden jälkiruokaviinien tarjouksia.

Jotkut sovellukset menevät pidemmälle. Ne kysyvät makumieltymyksiä rekisteröitymisen yhteydessä. Makea vai kuiva, hedelmäinen vai mineraalinen, kevyt vai täyteläinen. Tämän perusteella luodaan profiili.

Data osoittaa tämän menetelmän tehokkuuden. Asiakkaat ostavat useammin suositeltuja viinejä. Palautukset ovat harvinaisempia, koska järjestelmä osuu paremmin makuun.

Kaikki nämä teknologiat muuttavat viinialaa. Blockchain rakentaa luottamusta, IoT optimoi tuotantoa, AI personoi myyntiä. Jäljelle jää kysymys näiden ratkaisujen oikeudellisesta ja verotuksellisesta sääntelystä.

Sääntely, verotus ja talous: miten lainsäädäntö ja data muovaavat digitaalista myyntiä

Eilen joku näytti minulle, miten hän ostaa viiniä netistä. Muutama klikkaus ja se on siinä. Mutta pian voi käydä niin, että sama klikkaus onkin laitonta Puolassa.

Vuoden 2024 ehdotus alkoholin verkkokaupan kiellosta ei ole vitsi. Ministeriö harkitsee alkoholijuomien verkkokaupan täydellistä estämistä. Kuulostaa abstraktilta, mutta seuraukset ovat hyvin konkreettisia. Pienet viinitilat, jotka pandemian aikana siirtyivät verkkokauppaan, voivat menettää jopa 60–70 % asiakkaistaan yhdessä yössä.

Lakiesitys ehdottaa täydellistä alkoholin myyntikieltoa internetissä tammikuusta 2025 alkaen, lukuun ottamatta lisensoitujen toimijoiden järjestämiä maistiaisia.

Mielenkiintoista nähdä, miten tämä vaikuttaa eri toimijoihin. Suurilla alkoholiketjuilla on omat kivijalkamyymälänsä – ne ohjaavat asiakkaat sinne. Heidän täytyy käyttää enemmän rahaa logistiikkaan, mutta ne selviävät. Pienet viinitilat ovat aivan eri tarina. Nämä perheyritykset eivät usein pysty rahoittamaan fyysisiä myyntipisteitä jokaiseen kaupunkiin.

Toinen asia on alkoholittomien viinien ALV. Ensi vuodesta alkaen 23 % nykyisen 8 % sijaan. Paradoksi on siinä, että alkoholiton tuote verotetaan korkeammalla kuin jotkin alkoholijuomat. Tässä ei ole mitään taloudellista järkeä, mutta laki ei aina ole looginen.

Tämä ALV on lisäisku tuottajille, jotka yrittävät päästä mukaan healthy-segmenttiin. Jo nyt alkoholittomien viinien tuotantokustannukset ovat korkeammat kuin tavallisten. Lisävero 15 % tarkoittaa, että 40 zlotyn pullo maksaa lähes 50. Kuka ostaa?

Kannattaa katsoa Argentiinaa – siellä mentiin päinvastaiseen suuntaan. Vuonna 2023 alkoholin verkkokauppa vapautettiin lähes kokonaan. Tuloksena viinien vienti kasvoi 34 % vuodessa. Pienet viinitilat saivat pääsyn globaaleille markkinoille verkkokauppojen kautta. Tämä osoittaa, miten paljon sääntely voi vaikuttaa alan kehitykseen.

Verrataan hypoteettisesti kahta yritystä. Pieni viinitila ”Dolina Słońca” myy vuodessa 10 000 pulloa, joista 70 % verkossa. Kiellon jälkeen sen liikevaihto putoaa 400 000:sta 120 000 zlotyyn vuodessa. Tällainen pudotus tarkoittaa konkurssia puolessa vuodessa.

Toisaalta ”AlkoGigant”-konsernilla on 200 kivijalkamyymälää. Se menettää ehkä 20 % verkkokaupasta, mutta siirtää asiakkaat omiin liikkeisiinsä. Lisäksi se voi ostaa konkurssiin menevien pientuottajien varastot pilkkahintaan.

Nämä lakimuutokset eivät ole vain kuivia pykäliä. Ne ratkaisevat, kuka selviää markkinoilla ja kuka katoaa. Viinialan digitalisaatio voi pysähtyä vuosikymmeneksi, jos sääntely on liian tiukkaa.

Turhauttavinta on, että puolalaiset tuottajat joutuvat katsomaan, kun heidän kilpailijansa Tšekistä tai Slovakiasta myyvät verkossa ilman rajoituksia. EU:n sisäraja on teoriassa olematon, mutta käytännössä meidän yrityksemme ovat kädet sidottuina.

Ala joutuu kehittämään uusia liiketoimintamalleja. Kysymys kuuluu, kuinka nopeasti ja tehokkaasti se pystyy sopeutumaan muuttuviin säädöksiin.

Tulevaisuuden viinilasi: kuinka valmistautua digitaalisen viininviljelyn seuraavaan vuosikymmeneen

Keskeinen johtopäätös koko tästä analyysista? Viiniteollisuus Puolassa on suurimman muutoksen edessä vuosikymmeniin. Kyse ei enää ole siitä, muuttaako teknologia markkinoita – se muuttaa niitä jo nyt.

Lähivuosien ennusteet näyttävät melko selkeiltä:

1. Verkkokaupan odotetaan vastaavan 50 %:sta viinimyynnistä vuoteen 2030 mennessä – jakelijoiden on uudistettava koko liiketoimintamallinsa, muuten he jäävät yksinkertaisesti pelistä pois
2. Ilmastonmuutos voi tehdä Puolasta keskeisen chardonnay-tuottajan vuoteen 2050 mennessä – kuulostaa tieteistarinalta, mutta säätiedot vahvistavat tämän
3. Kuluttajat vaativat täydellistä tuotannon läpinäkyvyyttä – rypäleestä myymälän pulloon asti

Mitä tehdä huomenna? Keskikokoiselle viinitilalle lista on selkeä:

• Investoi verkkokauppa-alustaan, jossa on AR-integraatio – asiakkaat haluavat ”koskea” viiniin ennen ostoa

• Ota käyttöön blockchain-järjestelmä alkuperän jäljittämiseen – vaatimukset vain tiukentuvat

• Aloita ilmastonmuutosta kestävien lajikkeiden testaus – mieluummin liian aikaisin kuin liian myöhään

• Luo dataan perustuva kanta-asiakasohjelma – personointi ei ole vaihtoehto, vaan välttämättömyys

• Solmi kumppanuuksia paikallisten teknologiatoimittajien kanssa – kaikkea ei tarvitse tehdä itse

Jotkut viininviljelijät ajattelevat, että tämä on ohimenevä muoti-ilmiö. Seuraan kuitenkin, miten nuoret kuluttajat ostavat viiniä – he eivät tee eroa digitaalisen ja fyysisen maailman välillä. Se on yksi todellisuus.

Jos ei aloita tätä muutosta nyt, viiden vuoden päästä joutuu kirimään takamatkalta. Markkina ei odota jahkailijoita.

Puolalaisen viininviljelyn tulevaisuus kirjoitetaan tänään – yhtä aikaa koodissa, datassa ja viinirypäleissä.

MARK

toimitus business

Luxury Reporter