Maison Margiela on aina pysynyt yhtenä arvoituksellisimmista ja johdonmukaisimmista muotitaloista ja tietoisesti välttänyt kasvojen esittelyä. Miley Cyrusin valinta brändin kaikkien aikojen ensimmäiseksi maailmanlaajuiseksi lähettilääksi on siis ennennäkemätön tapahtuma, joka kertoo paljon uuden luovan johtajan Glenn Martensin valitsemasta suunnasta. Maison Margiela ja Miley Cyrus ovat yhdessä luoneet poikkeuksellisen kampanjan. Lumoavat kehykset ovat mieleenpainuvia, herättävät uteliaisuutta ja ihmetystä yhtä aikaa. Harvoin vaatemainos on ollut näin ainutlaatuinen.
Maison Margiela ja Miley Cyrus. Uusi syksy-talvi 2025/26 -kampanja
Belgialainen suunnittelija, joka astui Margielan johtoon vuonna 2025, on alusta alkaen osoittanut kiinnostusta perinnön ja nykyaikaisuuden väliseen vuoropuheluun. Viimeisin syksy-talvi kampanja Paolo Roversin kuvaama 2025/26 ilmentää tätä asennetta täydellisesti. Toisaalta se pysyy uskollisena talon estetiikalle. Niin täynnä vähättelyä, hienovaraisuutta ja poissaololla leikkimistä. Toisaalta se kutsuu keskusteluun mukaan yhden popkulttuurin tunnistettavimmista ikoneista.
Maison Margiela ja Miley Cyrus ovat yhdessä luoneet valokuvia, jotka ovat ehdottomasti taidetta. Ne sopivat paremmin nykyaikaisten gallerioiden seinille kuin muotilehtien lehtileikkeisiin.
Miley Cyrus välineenä, ei vain mallina
Roversin linssissä Cyrus näyttäytyy yhtä aikaa nimettömänä ja tunnistettavana hahmona. Hänen valkoisella bianchettomaalilla päällystetty vartalonsa ja tunnusomaiset Tabi-kengät tekevät hänestä pikemminkin välineen kuin perinteisen mallin. Kyse ei ole julkisuuden juhlinnasta, vaan yrityksestä käyttää hänen asemaansa hyvin erilaisella tavalla. Pintana, jonka avulla Margiela voi tutkia muistia, materiaalisuutta ja muutosprosessia.
Valon, varjon ja psykologisen syvyyden leikki – Maison Margielan ja Miley Cyrusin välinen yhteistyö
Maalauksellisella, hieman katoavaisella tyylillä ylläpidetyissä valokuvissa yhdistyvät hillitty ja psykologinen syvyys. Roversi käsittelee valoa ja varjoa aineena – hahmot näyttävät nousevan sumusta tai liukenevan siihen. Tuloksena on maalauksia, jotka ovat lähes tutkimuksia: ne eivät kerro suoraan tarinaa, vaan kutsuvat tarkkaan tarkasteluun ja tulkintaan.
Maison Margiela ja Miley Cyrus ja johdonmukaisuus brändin DNA:n kanssa
Tämä päätös – valaa Miley Cyrus, taiteilija, joka on tunnettu siitä, että hän muuttaa ja tulkitsee jatkuvasti omaa kuvaansa uudelleen, rooliin ensimmäinen suurlähettiläät Margiela – osoittautuu erittäin johdonmukaiseksi tuotemerkin DNA:n kanssa. Margiela on alusta alkaen rakentanut identiteettinsä anonymiteetin, dekonstruktion ja ajan, materian ja kehon jättämien jälkien tutkimisen ympärille.
Cyrus, jonka ura on täynnä muodonmuutoksia, on täydellinen vastakohta tässä. Hän on nimittäin tunnistettava ja silti valmis kumoamaan oman näkyvyytensä.
Kampanjan strateginen merkitys
Strategisesti kampanja avaa Margielalle uusia viestintämahdollisuuksia. Sillä se ulottuu muodin suljetun maailman ulkopuolelle. Toisaalta brändi ei menetä prosessissa älyllistä kurinalaisuuttaan. Se on tasapainoinen yhdistelmä. Se on hillitty kuvien osalta mutta rohkea kasvojen valinnassa. Se voi määrittää suunnan tuleville kausille.
Margielan filosofian hengessä toimiva suurlähettiläsasema
Maison Margiela ei ole luopumassa omaleimaisuudestaan päättäessään ensimmäistä kertaa toimia suurlähettiläänä. Päinvastoin. Se osoittaa, että sen kieli ja filosofia voivat resonoida myös laajasta maailmasta tulevan henkilön kautta. populaarikulttuuri, ilman banaalia yksinkertaistamista ja menettämättä monimutkaisuutta, joka on aina ollut tämän muotitalon tavaramerkki.
